Четыре структурно разных услуги — уборка при выезде, генеральная, регулярная, офисная — работали из одной кампании без разделения по интентам. Конверсии по звонкам не отслеживались вообще. Стратегия ставок оптимизировалась только на заявки с сайта — 73% реальных бронирований были невидимы для системы.
Средний CPL
€18.52
все кампании
Лучший CPL кампании
€11.80
Уборка при выезде
CPL до реструктуризации
€34.00
базовый показатель
Бронирований всего
1 847
за 18 месяцев
Суммарный бюджет
€34.2K
Google Ads Search
Доля звонков
73%
от всех конверсий
[01]СИТУАЦИЯ
Frisch Berlin — клининговая компания, работающая по всем районам Берлина. Услуги охватывают четыре категории: уборка перед сдачей квартиры (Auszugsreinigung), разовая генеральная уборка (Grundreinigung), регулярная уборка по подписке и B2B-контракты на уборку офисов (Büroreinigung).
Каждая услуга привлекает принципиально разный тип пользователя: один действует в жёстких временных рамках, другой планирует разовую уборку, третий выбирает постоянного исполнителя, четвёртый оценивает подрядчика для бизнеса. Все четыре типа направлялись в одну кампанию с одной посадочной страницей и единой стратегией ставок. Звонки вообще не отслеживались.
[02]КОНТЕКСТ РЫНКА — БЕРЛИНСКИЙ КЛИНИНГ
ДОЛЯ АРЕНДАТОРОВ В БЕРЛИНЕ
~85%
против 45% в среднем по Германии — максимальная плотность Auszugsreinigung в стране
АКТИВНЫХ КЛИНИНГОВЫХ КОМПАНИЙ В GOOGLE ADS
~480
на момент аудита — высокофрагментированный рынок, нет доминирующего игрока
СРЕДНИЙ СРОК АРЕНДЫ
4.8 г.
создаёт предсказуемый ежегодный пул спроса на уборку при выезде
CPC — AUSZUGSREINIGUNG
€1.80–3.20
наиболее конкурентный сегмент; ставки растут из-за срочности запросов
CPC — РЕГУЛЯРНАЯ УБОРКА
€0.90–1.60
ниже конкуренция, дольше цикл исследования, меньше срочность
CPC — ОФИСНАЯ УБОРКА
€1.10–2.10
B2B покупатели, меньше объём, но выше LTV на контракт
Контекст немецкого арендного законодательства: Большинство берлинских договоров аренды обязывают арендаторов оплатить профессиональную уборку при выезде, иначе стоимость вычитается из залога. Этот механизм создаёт почти обязательный спрос на Auszugsreinigung — пользователь не выбирает, убирать ли, только кому поручить. Это кардинально меняет психологию конверсии по сравнению с необязательными клининговыми услугами.
[03]ЧТО МЫ ИЗМЕНИЛИ
ДО
Структура1 кампания · 3 группы · ~120 ключей
ТрекингТолько заявки — 27% от бронирований
СтавкиtCPA на неправильный сигнал конверсии
ОбъявленияОбщее: «Reinigungsservice Berlin»
ГеоБерлин + Бранденбург, радиус 80 км
Расписание24/7, без исключений
CPL€34.00
ПОСЛЕ
Структура4 кампании · 12 групп · 267 ключей
ТрекингЗвонок (60 сек+) — основная конверсия; форма — для B2B
01Разделили 1 общую кампанию на 4 по типу услуги — каждая со своими ключами, объявлениями и целью tCPA.
02Добавили отслеживание звонков как основную конверсию (минимальная длительность 60 секунд). До этого звонки не отслеживались вообще.
03Построили кросс-кампанийную минусацию: офисные запросы исключили из жилых кампаний, запросы на выезд — из регулярной уборки.
04Отдельные разделы посадочной на каждый тип услуги: телефонный CTA для физлиц, форма заявки для B2B офисного сегмента.
05Ограничили показы по расписанию: 07:00–22:00. Ночные часы давали показы с нулевой конверсией и сжигали бюджет.
06Сузили гео до районов Берлина. Бранденбург давал клики, но не давал бронирований — другой рынок, другие расстояния.
07Переобучили Smart Bidding на полный конверсионный сигнал — tCPA оптимизируется отдельно в каждой кампании, не глобально.
[04]АРХИТЕКТУРА ТРЕКИНГА
Главный рост CPL-эффективности принесло не перестроение кампаний — а то, что звонки впервые стали видимы для системы. До 3-го месяца Smart Bidding фактически работал вслепую по 73% конверсий.
·Dynamic Number Insertion — уникальный номер под каждый источник/кампанию
·Минимальная длительность звонка 60 секунд = порог конверсии (фильтрует ошибочные звонки и звонки не из Берлина)
·Данные о звонках импортируются в Google Ads ежедневно как офлайн-конверсия
·Метки звонков: Забронирован / Перезвонить / Ошибочный — ручная разметка первые 2 недели
·Заявка с сайта оставлена как вторичная конверсия — исключена из сигнала Smart Bidding
·Обнаружено: 38% звонков до 60 сек были ошибочными или из других регионов — фильтрация критична
Точка перелома: В день запуска полного трекинга звонков (3-й месяц) зафиксированный объём конверсий вырос в 2.7 раза — с 24 конверсий во 2-м месяце до 63 в 3-м. CPL упал с €50 до €25 за тот же шаг. Smart Bidding получил достаточно данных, чтобы начать осмысленную оптимизацию.
[05]СТРУКТУРА КАМПАНИЙ И ГРУПП
12 групп объявлений в 4 кампаниях. У каждой группы — свой список ключей, свои объявления и своя минусовка. Интентный трафик не перетекает между типами услуг.
УБОРКА ПРИ ВЫЕЗДЕ4 группы · 87 ключей
Auszugsreinigung Berlin (прямой запрос)
26 кл.€10.20 CPL
Endreinigung / Übergabe
22 кл.€11.40 CPL
Kautionsreinigung
18 кл.€12.10 CPL
Eilreinigung / Sofort
21 кл.€13.80 CPL
ГЕНЕРАЛЬНАЯ УБОРКА3 группы · 65 ключей
Grundreinigung Wohnung
24 кл.€19.80 CPL
Grundreinigung Küche & Bad
19 кл.€22.30 CPL
Tiefenreinigung Berlin
22 кл.€23.10 CPL
РЕГУЛЯРНАЯ УБОРКА3 группы · 72 ключей
Putzhilfe Berlin
28 кл.€21.70 CPL
Wöchentliche Reinigung
23 кл.€22.80 CPL
Haushaltshilfe Berlin
21 кл.€24.40 CPL
ОФИСНАЯ УБОРКА2 группы · 43 ключей
Büroreinigung Berlin
27 кл.€22.80 CPL
Gewerbliche Reinigung
16 кл.€26.10 CPL
КАМПАНИЯ
БЮДЖЕТ
БРОНИРОВАНИЙ
CPL
Уборка при выезде (Auszugsreinigung)
€8 400
712
€11.80↙ лучший
Генеральная уборка (Grundreinigung)
€9 100
421
€21.62
Регулярная уборка (Regelmäßige)
€11 200
487
€23.00
Офисная уборка (Büroreinigung)
€5 500
227
€24.23
[06]СТРАТЕГИЯ МИНУС-СЛОВ — 840+ ЗАПИСЕЙ
Минус-слова рассматривались как структурный элемент, а не как доработка после запуска. В аккаунте накоплено 840+ записей минус-слов — на уровне shared-листов, кампаний и групп — по итогам 18 месяцев еженедельных аудитов поисковых запросов.
Кросс-кампания: офисные запросы исключены из жилых40Жилые кампании
−büro−gewerbe−bürogebäude−unternehmen−gewerblich
Ценовые охотники (из премиум-групп)22Отдельные группы
−kostenlos−gratis−cheapest−billigste
Брендовые запросы конкурентов14Все кампании
−[названия конкурентов — скрыты]
Минусы на уровне групп объявлений557Уровень групп
−накоплено за 18 месяцев еженедельных аудитов поисковых запросов
ИТОГО МИНУС-СЛОВ840+
Наиболее ценными оказались кросс-кампанийные исключения — они гарантировали, что пользователь с запросом на Auszugsreinigung попадает только в кампанию выезда, а не в кампанию регулярной уборки с более низкой целью tCPA и другими объявлениями. Без этого Smart Bidding направлял бы срочные клики туда, где конверсии давались дешевле.
[07]РАЗБИВКА КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ — ТРИ КЛЮЧЕВЫЕ ГРУППЫ
Каждая группа строится вокруг одного интентного кластера. Ключи с разными интентами разделены кросс-кампанийными минусами — клик по запросу на выезд никогда не попадёт в кампанию регулярной уборки.
ГРУППА: AUSZUGSREINIGUNG BERLIN (ПРЯМОЙ ЗАПРОС)
Арендатор ищет уборку при выезде — уже готов бронировать
История CPL в трёх фазах: хаос реструктуризации (месяцы 1–2, €50–60), период обучения (месяцы 3–5, €19–25), стабильная работа (месяц 6+, €15–19). Перелом в 3-м месяце — момент запуска трекинга звонков.
БРОНИРОВАНИЯ ПО МЕСЯЦАМ
Июл
Авг
Сен
Окт
Ноя
Дек
Янв
Фев
Мар
Апр
Май
Июн
Июл
Авг
Сен
Окт
Ноя
Дек
МЕСЯЦ
БЮДЖЕТ
БРОНЕЙ
CPL
ПРИМЕЧАНИЕ
Июл '23
€900
15
€60.00
Реструктуризация + настройка трекинга
Авг '23
€1,200
24
€50.00
Трекинг звонков — в середине месяца
Сен '23
€1,600
63
€25.40
Полный трекинг звонков запущен
Окт '23
€1,800
86
€20.93
Smart Bidding стабилизировался
Ноя '23
€1,900
96
€19.79
Гео сужено до Берлина
Дек '23
€2,100
118
€17.80
Пик Auszugsreinigung под праздники
Янв '24
€2,200
145
€15.17
Пик переездов после НГ
Фев '24
€2,100
133
€15.79
Мар '24
€1,900
112
€16.96
Апр '24
€1,800
98
€18.37
Весенний спад
Май '24
€1,900
103
€18.45
Июн '24
€2,100
110
€19.09
Июл '24
€2,000
106
€18.87
Бюджет снижен
Авг '24
€2,000
109
€18.35
Сен '24
€2,100
128
€16.41
Осенний пик переездов
Окт '24
€2,200
142
€15.49
Максимальный объём за месяц
Ноя '24
€2,100
133
€15.79
Дек '24
€2,300
126
€18.25
[09]ПРИМЕРЫ ОБЪЯВЛЕНИЙ — AUSZUGSREINIGUNG BERLIN (RSA)
Объявление для уборки при выезде построено вокруг срочности и риска потери залога — не вокруг общего качества сервиса. Каждый заголовок закрывает отдельное возражение или момент в цикле принятия решения. Объявления на немецком — кампания работает в берлинском рынке.
ПРИМЕР КОМБИНАЦИИ (3 из 12 заголовков)
frischberlin.de/auszugsreinigung
Auszugsreinigung Berlin | Kaution zurück sichern | Festpreis ab 120 €
Auszugsreinigung in Berlin – Festpreis, kein Aufpreis. Wohnungsübergabe sicher bestehen.
11Erfahrenes Team Berlin22Социальное доказательство
12Sofort buchbar – kein Aufpreis30Срочность + возражение
ОПИСАНИЯ · 3 ШТУКИ · ЛИМИТ 90 СИМВОЛОВ
1Auszugsreinigung in Berlin – Festpreis, kein Aufpreis. Wohnungsübergabe sicher bestehen.88
2Erfahrenes Team, alle Berliner Bezirke. Termin in 24 h. Reinigungsprotokoll inklusive.86
3Jetzt Termin buchen – Sofortpreise, Kaution sichern, Bestätigung in wenigen Minuten.84
Логика пиннинга: Заголовок 1 закреплён на позицию 1 (ключевой интент + гео должны быть в первом заголовке). Заголовок 2 (бренд) — позиция 2. Остальные заголовки ротируются свободно — Google оптимизирует комбинации по конверсионному сигналу.
[10]ЧТО НЕ СРАБОТАЛО — НЕУДАЧНЫЕ ЭКСПЕРИМЕНТЫ
Шесть экспериментов было запущено и остановлено. Каждая ошибка сформировала итоговую структуру. Документировать то, что не сработало, так же важно, как документировать успехи.
Широкое соответствие во всех кампанияхМесяцы 1–2
ГипотезаШирокий охват ускорит набор бронирований в период запуска.
Результат~€1 100 потрачено впустую. Топ нерелевантных запросов: «Umzug Berlin» (переезд), «Reinigungsmittel kaufen» (покупка средств), «Reinigungskraft einstellen» (найм персонала). Ни одного бронирования по этим запросам.
РешениеПерешли на [точное] и [фраза]. Список минус-слов вырос с 40 до 280 позиций за 6 недель.
Тест контекстно-медийной сети (KMS)Месяц 4 (3 недели)
ГипотезаРемаркетинг в КМС вернёт пользователей, не сконвертировавших при первом визите.
Результат€340 бюджета · 3 бронирования · €113 CPL. Клининг — чисто интент-управляемая поисковая категория, визуальное поведение отсутствует.
РешениеБюджет КМС полностью переведён в поиск. Тест не повторялся.
Вариант объявления с «günstig» (дёшево)Месяц 6 (A/B-тест 4 недели)
ГипотезаСлово «günstig» в заголовках повысит CTR и объём.
РезультатCTR +23%, но конверсия из звонков в бронирование −41%. Звонившие по «дёшево» отказывались от реальных цен. Фактический CPL: €28.40 против €17.80 в контроле.
Решение«Günstig» убрали из всех объявлений. Заменили на «Festpreis» — снимает тревогу о цене, не привлекая нерелевантный интент.
Кампания Performance MaxМесяц 8 (4 недели)
ГипотезаPMax найдёт спрос за пределами поиска (YouTube, Discovery, Gmail).
Результат€400 тестового бюджета · CPL €52 против €15.79 поиска в тот же период. Непрозрачный таргетинг уводил бюджет в неинтентные плейсменты. Исключить нерелевантные поверхности — невозможно.
РешениеPMax удалён. Весь бюджет вернули в поисковые кампании.
Ключи без модификатора «Berlin»Месяцы 1–3
ГипотезаБолее широкий гео-охват по Германии найдёт дополнительный спрос.
РезультатКлики из Гамбурга, Мюнхена, Франкфурта, Кёльна — ноль бронирований. Компания физически не работает в этих городах. Потери: ~€680.
РешениеГео кампаний — только районы Берлина. «Berlin» добавлен как обязательный модификатор для фразовых ключей.
Call-only объявления в AuszugsreinigungМесяц 9 (6 недель)
ГипотезаДля дедлайн-сегмента прямой вызов без лендинга сократит время до бронирования.
Результат28% звонков по call-only объявлениям поступало вне рабочих часов. Сотрудники недоступны → голосовая почта → нет бронирования. Стандартное RSA + расширение звонка показало более высокий % реально забронированных.
РешениеВернулись к RSA с расширением звонка. Добавили расписание показов — скрыли рекламу в нерабочие часы для групп с высокой долей звонков.
[11]УРОВЕНЬ СРОЧНОСТИ — ПОЧЕМУ ВЫЕЗД ДЕШЕВЛЕ ВСЕХ
Не все клининговые запросы равнозначны. Ключевая переменная — временное давление. Срочность сжимает цикл принятия решения и устраняет поведение сравнения: пользователь кликает, звонит и бронирует.
★ Минимальный CPL
ВЫСОКАЯ СРОЧНОСТЬ
«Auszugsreinigung Berlin sofort» / «Endreinigung Berlin diese Woche»
CPL €11.80
СРЕДНЯЯ СРОЧНОСТЬ
«Grundreinigung Berlin Wohnung» / «Tiefenreinigung Berlin»
CPL €21.62
НИЗКАЯ СРОЧНОСТЬ
«Putzhilfe Berlin regelmäßig» / «Haushaltshilfe Berlin»
CPL €23.00
Пользователи, ищущие уборку при выезде, не выбирают — у них дедлайн. Дата сдачи квартиры фиксирована, залог под угрозой, решение уже принято. Остался только выбор исполнителя. Этот поведенческий профиль делает Auszugsreinigung самым эффективным сегментом Google Ads в любом берлинском клининговом аккаунте.
[12]ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПО РАЙОНАМ — БЕРЛИН
Не все районы Берлина одинаково эффективны. Распределение бюджета было скорректировано на 5-м месяце на основе ранних данных по районам — с перераспределением в пользу густонаселённых арендным жильём районов с более низким CPL.
РАЙОН
БРОНЕЙ
ДОЛЯ
CPL
ПРИМЕЧАНИЕ
Charlottenburg-Wilmersdorf
312
16.9%
€13.40
Максимальная плотность Auszugsreinigung
Friedrichshain-Kreuzberg
289
15.6%
€17.60
Prenzlauer Berg (Pankow)
264
14.3%
€16.70
Mitte
218
11.8%
€19.20
Выше доля офисных запросов
Neukölln
187
10.1%
€18.80
Tempelhof-Schöneberg
163
8.8%
€20.30
Steglitz-Zehlendorf
144
7.8%
€21.40
Lichtenberg
121
6.5%
€22.90
Другие районы (×9)
149
8.1%
€24.70
Ниже плотность поиска
Исключение Бранденбурга: До реструктуризации гео кампании охватывало радиус 80 км, включая части Бранденбурга. Анализ показал 340+ кликов за пределами Берлина при нулевом количестве бронирований — компания не работает за пределами города, а пользователи из Бранденбурга имеют другие ценовые ожидания. Исключение Бранденбурга высвободило ~€620 потраченного впустую бюджета за первые 3 месяца.
→«Büroreinigung Berlin Angebot»31 бронирование€27.50 CPL
[14]КЛЮЧЕВЫЕ ИНСАЙТЫ
01Уборка при выезде — дедлайн-сегмент, конвертирует иначе всех
Арендаторы, ищущие Auszugsreinigung, имеют фиксированную дату сдачи квартиры и залог под угрозой. Окно принятия решения — 24–72 часа. Эта срочность сжимала воронку: пользователи звонили сразу, без сравнения предложений. €11.80 CPL против €34.00 на базовом уровне.
02Звонки — это и были конверсии. Заявки были шумом
До реструктуризации только заявки с сайта считались конверсиями. Запись звонков показала: 73% бронирований происходило по телефону — пользователи, которые «не сконвертировали», уже записались. Переключение на отслеживание звонков срезало отчётный CPL почти вдвое и позволило Smart Bidding оптимизироваться на реальные сигналы.
03Смешение услуг уничтожало эффективность ставок
Уборка при выезде (высокая срочность, быстрое решение) и регулярная подписочная уборка (фаза исследования, длинное рассмотрение) делили одну кампанию и единую цель tCPA. Алгоритм не мог разделить сигналы — либо гнался за дешёвыми лидами не в том сегменте, либо переплачивал за срочные клики. Разделение исправило оба эффекта.
04Офисной уборке нужна была другая воронка — не просто другая группа
B2B-запросы на уборку офисов давали клики, но низкую конверсию на жилой посадочной. Выделение Büroreinigung в отдельную кампанию с формой заявки (вместо телефонного CTA) удвоило качество лидов. Объём остался ниже, но конверсия из квалифицированных лидов выросла.
05Фаза обучения — самый дорогой этап, который нельзя было ускорить
В месяцы 1–3 CPL составлял €60, €50, затем €25 — не потому что структура была неверной, а потому что Smart Bidding калибровался на неполных данных (до запуска трекинга звонков), а затем перекалибровывался на новый сигнал. Попытка снизить цели tCPA в этот период обрушила бы объём. Держать цели неизменными в период обучения было правильным решением.
06Charlottenburg конвертировал лучше всех — и дело не только в размере
Charlottenburg-Wilmersdorf дал максимальный объём бронирований и минимальный CPL (€13.40). В этом районе — наиболее высокая ротация арендаторов и самая большая средняя площадь квартиры в Берлине: это означает больше спроса на Auszugsreinigung и более высокую стоимость заказа. Распределение бюджета было скорректировано в 5-м месяце.
[15]ИТОГ
Google Ads Search принёс 1 847 бронирований по €18.52 среднему CPL по всем трекам услуг — против €34.00 до реструктуризации. Лучшая кампания: Auszugsreinigung с €11.80 CPL. Отслеживание звонков открыло 73% конверсионного объёма, который был невидим для стратегии ставок. Шесть неудачных экспериментов определили, что не работает. Суммарный бюджет: €34 200 за 18 месяцев.
Лучшая структура: 4 кампании · 12 групп · 267 ключей · 840+ минус-слов Главное открытие: звонки = 73% бронирований, до трекинга были невидимы Самый эффективный сегмент: уборка при выезде — €9.40–€11.80 CPL Лучший район: Charlottenburg-Wilmersdorf — €13.40 CPL · 312 броней (16.9%) Канал: только Google Ads Search · ~19K кликов · avg CPC €1.80 · 18 месяцев
Название клиента является псевдонимом. Показатели репрезентируют реальный проект; конкретные цифры скорректированы для сохранения конфиденциальности. Результаты зависят от рынка, бюджета и состава услуг.