Terra-Incom
Таможенное оформление · Яндекс Директ · перестройка по STAG
Terra-Incom (ООО «Терра-Инком», Минск, Беларусь) оказывает услуги электронного таможенного оформления, импортно-экспортного декларирования и консультаций по ВЭД. Основные клиенты: компании, которым нужно регулярное или разовое таможенное оформление трансграничных грузов.
Цель: CPL ниже ₽3 000, 75+ лидов в месяц. Исходное состояние (январь–февраль 2024): 20 лидов в месяц при CPA ₽5 000. Все базовые структурные элементы кампании в Яндексе были настроены неверно одновременно.
30+ ключевых слов в одной группе объявлений — у алгоритма не было сигнала намерения для оптимизации
Ни одного минус-слова — объявления показывались по нерелевантным запросам и сливали бюджет
Яндекс Метрика не отслеживала отправку формы — CPA считался по фантомным конверсиям
Аудитория РСЯ не разделена: новые посетители и ретаргетинг смешаны в одном размещении — алгоритм путался
Цель «отправка формы» назначена основной конверсией в Метрике
Подключён коллтрекинг — звонки учитываются отдельно от лидов с формы
UTM-метки на всех источниках — прослежен путь лид → канал → ключевое слово → менеджер
Один кластер намерения на группу объявлений (STAG = Single Theme Ad Group)
Ключевые слова во фразовом соответствии + модификаторы широкого — без чистого широкого соответствия
Кампании разделены: по всей России и только Минск · по типу услуги
Новая аудитория — холодная, без прежнего взаимодействия с сайтом
Ретаргетинг — посетители сайта за 7–30 дней без конверсии
Look-alike по CRM — по профилям действующих клиентов
Автопауза: любое объявление с CPA > ₽3 000 после 300 показов отключается автоматически
Оптимизация по ROI в РСЯ — офлайн-конверсии из CRM загружены для более точных ставок
Еженедельный разбор результатов с решениями «остановить/масштабировать» по каждой группе
В поисковых объявлениях протестированы варианты УТП. Победитель выбран по совокупности CTR + CR, а не по одному CTR.
Когда 30 разных ключевых слов делят одну группу объявлений, алгоритм получает один сигнал эффективности на все. Он не может понять, какие слова приводят качественные лиды, а какие — нерелевантный трафик. Структура STAG (Single Theme Ad Group) разделяет сигналы: CPA каждой группы независим и пригоден для решений. Теперь алгоритм оптимизируется по намерению, а не усредняет несовместимые типы запросов.
До аудита Яндекс Метрика не отслеживала отправку формы — основное конверсионное событие для B2B-лидогенерации. Алгоритм оптимизировался под клики и просмотры страниц. Автостратегии оптимизируются под ту цель, которая задана. Если это не реальная конверсия, алгоритм находит тех, кто кликает и смотрит, а не тех, кто оставляет заявку. Исправление измерений стало первым шагом, до любых изменений в кампаниях.
«Таможенное оформление под ключ — расчёт за 1 минуту» превзошло остальные варианты, потому что одной фразой снимает два главных барьера B2B-покупки: сложность («под ключ» — всё берём на себя) и неопределённость («расчёт за 1 минуту» — никаких обязательств). Заголовок — не перечень функций, а снятие возражения. Три других варианта называли свойства услуги; этот назвал результат взаимодействия.
Дополнительные ₽70 000 в месяц принесли 55 дополнительных лидов, то есть инкрементальный CPL на эти деньги составил ₽1 273 — намного ниже среднего ₽2 266. Так бывает, когда кампания структурно здорова, а ограничивает её бюджет, а не качество. Сломанная кампания не улучшается пропорционально росту расходов. Правильно выстроенная — может.
За 3 месяца лиды выросли с 20 до 75 в месяц (+275%). CPA снизился с ₽5 000 до ₽2 266 (−54%). Конверсия сайта выросла с 1.8% до 4.9%. ROMI вырос со 180% до 487% — в 2.7 раза. Бюджет вырос на 70%, с ₽100K до ₽170K, при этом дополнительные расходы работали с CPL ниже ₽1 300.
Победившее УТП: «Таможенное оформление под ключ — расчёт за 1 минуту»
Итог: 20→75 лидов · CPA −54% · CR 1.8%→4.9% · ROMI 180%→487%
Название клиента является псевдонимом. ID отчёта внутренний. Все цифры — фактические данные Яндекс Директа и Метрики за период январь–май 2024.