Nexus Capital Group
Лидогенерация в нескольких странах · контур обратной связи CRM → Ads
Nexus Capital Group ведёт лидогенерацию для финансовых услуг на 10+ международных рынках через Google Ads. Качество лидов заметно зависит от географии — LTV клиента и доля закрытия различаются в 3–5 раз между ценными и малоценными рынками.
На момент аудита все рынки шли из единой структуры кампаний с усреднёнными целями по ставкам. Conversion API не был настроен, поэтому данные CRM о закрытии (какие лиды стали клиентами) никогда не влияли на модель ставок. Google Ads оптимизировался на дешёвые лиды, а не на прибыльных клиентов. Четыре действительно высоко-LTV рынка по сути субсидировали семь убыточных.
Страны переклассифицировали на три уровня по доле закрытия в CRM, среднему LTV и историческому CPL, а затем выделили каждому уровню отдельные структуры кампаний, бюджеты и цели tCPA.
Агрессивный tCPA · максимальное распределение бюджета · отдельные кампании
Консервативный tCPA · ограничение объёма · тест и масштабирование
Только бюджет на узнаваемость · без оптимизации на конверсии
Основное структурное исправление: замкнуть контур между событиями закрытия в CRM и сигналом ставок в Google Ads.
- →Загрузка офлайн-конверсийGoogle Ads API
События закрытия из CRM (клиент подписал договор, внёс депозит) загружаются в Google Ads как офлайн-конверсии с исходным GCLID из отправки формы лида
- →Настроен Conversion APIСерверные события
Conversion API установлен наряду с браузерными событиями — возвращает лиды, у которых браузерный тег сработал, а идентификатор клика не был захвачен
- →Экспорт GA4 → BigQueryКонвейер сырых событий
Все события GA4 выгружаются в BigQuery для моделирования multi-touch-атрибуции — можно задавать собственные окна атрибуции для каждого уровня стран
- →Еженедельный обзор приоритета странРитм оптимизации
Автоматический отчёт оценивает каждую страну по CPL, доле закрытия, подтверждённому CRM LTV и динамике — решения о перераспределении бюджета принимаются каждую неделю, а не раз в месяц
Аккаунт, работающий в 10+ странах, может показывать здоровый совокупный ROAS, пока несколько отдельных гео работают в убыток. Прибыльные страны субсидируют убыточные, а без отчётности с сегментацией по гео нет сигнала, по которому можно действовать. Решение не в лучших креативах. Оно структурное: разделить страны, чтобы каждую можно было оценивать отдельно.
CPL — метрика стоимости, а не качества. Кампания, дающая дешёвые лиды из стран с низким LTV, выглядит эффективной. Кампания, дающая дорогие лиды от клиентов с высокой долей закрытия и высоким LTV, выглядит неэффективной. Пока данные о закрытии из CRM не возвращаются в Google Ads как офлайн-конверсии, алгоритм не отличает одно от другого и оптимизируется на неверный сигнал.
Управлять 10+ странами по отдельности в масштабе невозможно. Решением стал многоуровневый фреймворк: Tier 1 (высокий LTV, высокая доля закрытия) получает агрессивный tCPA и максимальный приоритет бюджета; Tier 2 — консервативный tCPA с ограничением объёма; Tier 3 наблюдается, но активно не масштабируется. Так появился рычаг без постоянной ручной корректировки по каждому рынку.
Стандартная отчётность GA4 не справляется с атрибуцией по многим странам и кампаниям на таком уровне детализации, особенно когда добавляются данные офлайн-конверсий. Выгрузка сырых событий в BigQuery и построение запросов атрибуции напрямую дали возможность самим задавать окна атрибуции и веса точек контакта для каждой группы стран, а не принимать модель last-click по умолчанию.
10+ стран перестроены в трёхуровневый гео-фреймворк. Контур обратной связи CRM → Ads впервые замкнут: офлайн-события закрытия напрямую поступают в ставки Google Ads через API. Четыре высоко-LTV рынка выявлены и выделены из суммарных данных; кампании Tier 1 теперь работают на подтверждённых CRM конверсиях, а не на сыром объёме лидов. Еженедельный скоринг приоритета стран заменил ежемесячные ручные обзоры.
Решение: трёхуровневый гео-фреймворк · API офлайн-конверсий · атрибуция GA4 + BigQuery
Итог: контур CRM замкнут · 4 высоко-LTV рынка выделены и приоритизированы
Название клиента является псевдонимом. ID отчёта внутренний. Группировки стран и значения CPL скорректированы для сохранения конфиденциальности клиента. Результаты зависят от рынка, продукта и качества CRM.