Шпаргалка по Директу
109 практических инсайтов по кампаниям, фидам, аудиториям и работе с клиентами — без воды.
Кампании
17 советов
Не останавливай кампании и не меняй бюджет резко
Пауза сбрасывает обучение алгоритма. Резкое изменение недельного бюджета — то же самое. Любые правки вноси обдуманно, с пониманием последствий.
Математика бюджета: 500К = 6 кампаний, не «много»
500 000 ₽/мес = ~6 кампаний по 20 000 ₽/нед (цель: 20 конверсий по ~1 000 ₽ каждая). Не «больше кампаний» — а правильное количество правильных кампаний.
Забытая Мастер-кампания побила 2 месяца оптимизации
Один забытый МК с оплатой за конверсию за месяц принёс больше выручки, чем все поисковые, сетевые и фидовые кампании за предыдущие два. Иногда простое работает лучше сложного.
Нарушение 5 правил одновременно — тоже стратегия
Одновременное нарушение пяти «канонов» Директа (дробление, смешанные плейсменты, объединённые стратегии, безлимитный бюджет, старые атрибуции) дало результат — после 3 недель обучения.
Смена атрибуции на автоматическую не перезапускает алгоритм
Это не считается критическим изменением. Алгоритм продолжает работу без сброса накопленных данных — безопасно менять.
Максимальная цена конверсии в Директе: 50 000 ₽
Верхний технический лимит. При работе с дорогими продуктами важно знать это ограничение при выборе стратегии.
РСЯ без ключей: 5 типов групп
В РСЯ эффективнее всего работают: несколько вариантов объявлений с минимальными ключами, полный автотаргетинг, база существующих клиентов, аудиторные сегменты (look-alike), группы по интересам. Все объявления должны отличаться — это помогает ИИ обучаться.
Мультивариантный RSA без ключей
Запусти RSA с 3–5 группами на автотаргетинге без ключей и интересов, по 4–5 уникальных объявлений в каждой (20 необработанных креативов на кампанию). Хорошо работает для онлайн-образования и роста TG-каналов.
Январь: аукцион падает на 20–30%
Крупные рекламодатели останавливают кампании. Готовь всё в декабре — настройки, тесты, баланс. Используй ретаргетинг на январь: брошенные корзины, соцсети, прошлые клиенты.
Автотаргетинг работает — если фундамент крепкий
77 квалифицированных лидов за январь ниже KPI через Мастер-кампанию с автотаргетингом. Факторы успеха: чёткий лендинг, явное УТП в объявлениях, проработанные минус-слова. Без фундамента автотаргетинг не спасёт.
Отдельная кампания PROMO для акций
Создай отдельную РСЯ-кампанию с маркировкой PROMO только для сезонных предложений. Запускай акции каскадом с перекрытием 1–2 дня — алгоритм не сбрасывается. Основные категорийные кампании остаются нетронутыми.
Мастер-кампания: четыре правила оптимизации
Добавь все лид-формы как отдельные цели. Не трогай кампанию постоянно. Повышай бюджет плавно — на 10% каждые 1–2 недели. Не меняй креативы без необходимости. Дай ML время обучиться.
Пакетные стратегии: подключай к работающим кампаниям
Пакетная стратегия должна подключаться к кампаниям, которые уже дают конверсии. Сначала оптимизируй фиды, выдели достаточный бюджет, дай время на разгон — только потом переходи на пакет.
B2B-реклама круглый год: ROMI 400% в «мёртвый» сезон
Корпоративные подарки: кампания работала летом, когда конкуренты уходят на паузу. Клиенты планируют бюджеты заранее. Итог: 5 млн ₽ выручки, ROMI 400%, CPL 2 600 ₽, 75% квалифицированных лидов.
Не блокируй площадки при запуске RSA
Анализ кампаний за год показал: форумы и DSP тоже приносят конверсии. Запускай без ограничений, затем чисти площадки по реальным данным. Превентивные блокировки убирают конверсии, которых ты не ждёшь.
Бюджет меньше 10 CPA-единиц в неделю — плохие аукционы
Система уходит на дешёвые площадки низкого качества. Формула: желаемые конверсии × целевой CPA = недельный бюджет. Для товара 2 000 ₽ с возвратностью 30–40% — реалистичный CPA около 300 ₽.
Дешёвые клики не дают результат
Ставка 20 ₽ vs 5 ₽ выигрывает лучшие позиции на качественных площадках. Оптимизируй конверсию, а не стоимость клика. Дешёвый трафик с плохих площадок съедает бюджет без продаж.
Фиды
14 советов
Только 6 элементов фида влияют на автотаргетинг
Алгоритм использует только: name, typePrefix, model, vendor, description, sales_notes. Всё остальное — включая custom_label — для автотаргетинга не существует.
Один универсальный фид лучше нескольких
Разделять фиды нужно только для Товарного Мастера, где фильтрация ограничена на уровне кампании. В остальных случаях один качественный фид закрывает все задачи.
Custom labels для умной фильтрации акций
Три способа фильтровать акционные товары: вручную по URL (долго), по разделу сайта (риск ошибок), custom_label (лучший вариант). Добавь тег `<custom_label_0>Black Friday</custom_label_0>` — один клик, и фильтр готов.
Страницы каталога показываются везде одновременно
Catalog Pages работают сразу в автотаргетинге, по ключам, в Товарной галерее и в динамических плейсментах. Это и возможность, и риск перегрева бюджета — следи за ставками.
Мануальный фид для рекламы TG-каналов
Создай фид вручную с инвайт-ссылками вместо лендингов. Загружай реальные товары с ценами. Результат: 119 ₽/подписчик, 500+ привлечённых, экономия на лендингах.
Для Product Gallery — элементы param тоже важны
В отличие от обычного автотаргетинга, Товарная галерея учитывает param-параметры при ранжировании и формировании объявлений.
«Каталог товаров» в Shopping Gallery: текст генерируется системой
Некоторые объявления с пометкой «Каталог товаров» ведут не в каталог, а на карточку товара. Это поведение случайное — контролировать нельзя. Учитывай при анализе CTR.
Разные фиды под разные цели
Акционный фид: промокоды в sales_notes. Характеристический фид: детальные name+vendor+model для точного таргетинга. Фид с USP: уникальное предложение для новой аудитории. Одного универсального фида не всегда достаточно.
Теги таргетинга ≠ теги отображения
Для таргетинга алгоритм использует: name, vendor, model, typePrefix. Для формирования текста объявления: description, sales_notes. Оптимизируй каждую группу тегов под свою задачу и соблюдай лимиты символов.
collection_id для постоянно обновляемых коллекций
Теги collection_id в фиде связывают товары с коллекцией. Добавляешь новый товар в коллекцию — он автоматически появляется в кампании. Алгоритм не сбрасывается, ручное обновление кампании не нужно.
Полный набор тегов фида и их роли
Таргетинг: name, vendor, model, typePrefix. Длиннохвостые запросы: param. Текст объявления: description, sales_notes. Изображения: picture (несколько одного размера). Цены и скидки: price + old_price. Уникальность: кастомные теги для дифференциации.
Без микроразметки — нерелевантные картинки в смарт-баннерах
Смарт-баннеры и динамические объявления берут изображения из микроразметки сайта. Если разметка отсутствует или некорректна — система подтягивает случайные изображения с неожиданными результатами. Проверь разметку до запуска.
Видео в фиде: только с собственного сервера
Видеофайлы в фиде должны лежать на сервере рекламодателя — YouTube-ссылки система не принимает. Нужен прямой URL скачиваемого файла. Формат и требования к видео описаны в технической документации Директа.
Каталожные объявления: исключай ненужные категории
Чекбокс «каталожные объявления» показывает товары из всего магазина, игнорируя фильтры кампании. Три пути: загрузи только нужные категории файлом, добавь минус-слова, или отключи чекбокс при некорректной микроразметке.
TG-каналы
8 советов
Сравнение всех форматов по стоимости подписчика
EPK через лендинг: 100–200 ₽. EPK товарные: 100–150 ₽, выгорает за 1–3 нед. Прямая EPK в Telegram: 150–300 ₽. Охватные кампании: 200–300 ₽ (CPM, метрики сомнительные). Мастер: 400+ ₽.
3 способа размещения в Telegram через Директ
EPK (эксперт): только категориальный выбор, нативный формат, контроль текста. Охватные кампании: выбор до уровня канала, нативный формат, полный контроль. EPK+РСЯ или Мастер: алгоритм выбирает каналы и генерирует текст сам — ты не управляешь.
Стоимость подписчика с 335 ₽ до 137 ₽: как
Перенести лучшие посты канала на Tilda-лендинги → подключить бот отслеживания подписок + интеграцию с Метрикой → запустить EPK с оплатой за конверсию на РСЯ. Контент стареет — обновляй лендинги регулярно.
8 415 подписчиков в несезон по 117 ₽
Лендинг: один экран, одна тема, тизерный формат, F-pattern. Контент: посты-решения, не продажи. Динамика: июнь — 904 подписчика по 187 ₽, июль — 2 301 по 134 ₽, август-сентябрь — 8 415 по 117 ₽.
Формула лендинга для роста TG-канала
Боль → F-паттерн расположения контента → триггер доверия → демонстрация экспертизы. Тестируй варианты параллельно на разных бюджетах, масштабируй победителя.
B2B: Директ + TG-канал параллельно
Холодный контекст в B2B плохо конвертит. Параллельный TG-канал прогревает. Результат: 1 000 подписчиков за 3 месяца, квалифицированные лиды от крупных клиентов без холодных звонков.
Нормальные метрики стабильной кампании
500–1 700 подписчиков в месяц по 100–200 ₽ — ориентир для нормальной кампании. Дешевле — скорее всего боты или нерелевантная аудитория. Качество важнее цены.
Контент стареет — лендинги нужно обновлять
Успешный пост, перенесённый на лендинг, со временем теряет конверсию: тема «замыливается» в ленте, аудитория видела её раньше. Следи за падением CR лендинга как сигналом к обновлению контента, а не к пересмотру структуры кампании.
Аудитории
14 советов
Ключевые слова в РСЯ устарели — работают аудитории
Look-alike (нужно 1 000+ реальных покупателей → даёт 250K–4M человек), сегменты Метрики + кастомные аудитории, таргетинг по интересам, кастомные сегменты для масштаба. Разные заголовки/тексты в объявлениях сами привлекают новые аудитории через автотаргетинг.
Ретаргетинг как тренировка RSA
Структурируй ретаргетинговые кампании для выхода на пороговое количество конверсий — сегментируй посетителей по категории, источнику трафика или интересу. Ретаргетинг даёт чище данные (меньше ботов), что ускоряет обучение алгоритма.
Одежда для подростков → таргетируй мам
Расширение возраста до 18–45 дало результат: трафик шёл с образовательных сайтов и решебников, покупали родители. Таргетинг только на подростков → высокая доля фрода.
Дорогой товар (30–50 000 ₽) → не лей холодный трафик
Холодный контекст не окупается. Лучше вести в TG-канал, прогревать, закрывать через переписку. Продажи отслеживай: менеджер + таблица + данные подписчиков.
Атрибуция: от подписчиков к покупкам
Бот «Откуда подписки» (premium-отчёт) выгружает username'ы с датами. Сопоставляй с базой покупателей в таблице — видно, кто пришёл из какой рекламы, даже без e-commerce трекинга.
80% конверсий из бренда — сигнал, а не успех
Если большая часть конверсий идёт по брендовым запросам, вынеси бренд в отдельную кампанию. Реальная эффективность холодного трафика окажется ниже — зато ты увидишь настоящую ёмкость спроса.
Поисковый ретаргетинг: EPK по посетителям без покупки
Запусти EPK на тех, кто был на сайте за последний месяц и не купил — с товарными объявлениями на поиске. Начни с автотаргетинга на фид без брендовых ключей. Следующий шаг — семантика и тест TGO.
Директ дешевле TG Ads для роста канала: 25 ₽ vs 115 ₽
Прямое сравнение: подписчик через Директ — 25 ₽, через TG Ads — 115 ₽. Лучший результат дал РСЯ с look-alike аудиториями. Мастер-кампания показала 90% отказов — не подходит для роста TG-каналов.
Микроконверсии вводят в заблуждение
«Добавил в корзину» или «просмотрел 3+ страницы» плохо предсказывают реальную покупку. В недорогих сегментах пользователи активно изучают ассортимент и не покупают. Оптимизируй на макроцель (покупку), микроконверсии — только для ретаргетинговых сценариев.
Look-alike: три уровня вместо одного
Уровень 1 (узкий): свежие покупатели — высокая конверсия, дорогой клик. Уровень 2 (средний): исключая уровень 1. Уровень 3 (широкий): исключая оба. Управляй ставками по уровням по мере роста аудитории.
Смарт-баннеры: сужение ретаргетинга до 30 дней
По умолчанию смарт-баннеры показываются посетителям за 540 дней. Три способа сузить до 30 дней: создать сегмент «НЕ посещал последние 30 дней» с корректировкой -100%, создать сегмент «посещал последние 30 дней» с повышением ставки, или исключить исторических посетителей по дате.
Смарт-баннеры только для брошенных корзин
Двойная отрицательность: сегмент «НЕ добавил в корзину» с -100% + сегмент покупателей с -100%. В итоге смарт-баннеры видят только те, кто добавил товар в корзину, но не купил — самая горячая аудитория.
Усталость look-alike аудитории: как распознать
250K look-alike получили ~9 показов каждый (2,25 млн всего) — конверсия упала. Решение: запусти тот же оффер на свежем сегменте аудитории или обнови креатив/оффер для уставшей. Соотношение клик/покупка на старте показывало потенциал — значит проблема в частоте.
Нестандартный ретаргетинг: три недооценённых сценария
Поисковый ретаргетинг (показывай рекламу посетителям сайта, когда они ищут похожие запросы). Медийная реклама с ограничением частоты. Автотаргетинг на поиске в связке с ретаргетинговыми аудиториями — комбинация даёт лучший результат, чем оба инструмента по отдельности.
Техника
23 советов
Паретто в РСЯ: 97,5% площадок не конвертят, но это нормально
Анализ 13 000+ площадок: 97,5% дают ноль конверсий, но потребляют только 6,3% бюджета. 93,7% бюджета идёт туда, где есть продажи. Агрессивная чистка нецелесообразна — они почти ничего не стоят.
6 типов рекламных мест в поиске Яндекса
РСЯ на поиске (новая вкладка/лента, search.yandex опционально), Список организаций (бизнес-карточка + объявление), Галерея услуг (Мастер или EPK), Рекомендации Алисы (косвенно, через бизнес-карточку), Динамические места (текст и картинка генерируются системой), Лента образовательных организаций (бесплатная загрузка через вебмастер).
Яндекс переводит кампании в каталог без уведомления
Зафиксированы случаи принудительного перевода конвертирующих кампаний в каталожный плейсмент без согласия. Регулярно проверяй тип размещения — особенно у кампаний с упавшим CR.
Аккаунты-ранние последователи попадают в больше экспериментов
Те, кто рано тестировал TG-каналы, EPK и кастомные аудитории, получают больше принудительных экспериментов Яндекса — без уведомления и без возможности отказа.
Брендовая кампания как диагностика технических багов
Отдельная брендовая кампания первой покажет аномалии (рост отказов, падение CR) при технических сбоях на сайте — ошибки корзины, доставки, оплаты — ещё до того, как они сломают холодный трафик.
Офлайн-конверсии снизили DRR с 30% до 16%
Интеграция покупок в физических магазинах (через Mindbox) дала алгоритму полную картину пути клиента. Оптимизация ставок стала точнее — DRR снизился вдвое.
Метрика + GTM на Tilda: конфликт трекинга форм
При одновременной установке Метрики и GTM на Tilda — Метрика перестаёт фиксировать отправки форм через виртуальные URL. Решение: убрать GTM или настроить его аккуратно. Проверяй цели в Метрике отдельно.
Блогерские плейсменты — только для e-commerce с CPA
Размещение у блогеров через Директ доступно для интернет-магазинов с товарами при оплате за конверсию и оптимизации по средней цене конверсии. Нельзя выбрать конкретного блогера — алгоритм выбирает сам.
Карта коммуникаций для анализа креативов
Таблица в DataLens или Excel: выгрузи данные за 3–6 месяцев, сегментируй по таргетингу, минимальный порог — 10–20 конверсий на сегмент. Добавляй контекстные заметки: праздники, акции, внешние события.
Высокий CTR в РСЯ — это проблема, не успех
Низкий CTR (0,12%) не мешает конверсиям на релевантных площадках. Если убрать высокообъёмные площадки с низким CTR — метрика вырастет, но реальных результатов станет меньше. Оптимизируй конверсию сайта, а не CTR.
Не исключай площадки DSP/COM без данных
Превентивное исключение DSP — распространённая ошибка. Пример: 7 000 ₽ на DSP, 3 000 потрачено впустую — но 4 000 дали 10 конверсий по 200–1 700 ₽. Решения принимай по статистике, не по интуиции.
Метрика кампании не передаётся в промоакции
Если новый формат промоакций увеличивает клики и покупки — в стандартных отчётах Метрики это не отобразится. Для промоформатов нужно отдельно смотреть данные в кабинете или через UTM-метки.
Три архитектуры РСЯ и их компромиссы
Одна кампания на категорию: нет пересечений, но возможны дубли аудитории. По категориям в группах внутри одной кампании: проще оптимизировать схожие товары. Одна большая РСЯ: нужен баланс объёмов аудитории в группах. Выбор зависит от бизнес-логики аккаунта.
Наблюдательная аудитория 0% блокирует -100%
Если аудитория «прошлые покупатели» стоит -100% на уровне группы, а наблюдательная аудитория с пересечением стоит 0% на уровне кампании — 0% выигрывает. Решение: наблюдения ставь на уровне кампании, остальной таргетинг — на уровне группы.
Модели атрибуции: РСЯ несправедливо выглядит плохо
При модели «последний клик» РСЯ кажется неэффективным — пользователь кликает через него, потом возвращается напрямую. В модели «последнее значимое взаимодействие» РСЯ показывает реальный вклад. Смотри оба отчёта перед отключением сетевых кампаний.
Avito в РСЯ: если зацепилась — штампует лиды
На одном сервисном проекте Avito как площадка РСЯ давала 97% всех лидов. Не нужно специально таргетировать Avito — алгоритм РСЯ сам находит её, если аудитория релевантна. Не исключай площадку без проверки.
Direct Commander с управленческим доступом: есть обходной путь
Три типа доступа: прямой (логин/пароль) — Commander работает. Представительский (новый аккаунт клиента) — Commander работает. Управленческий (несколько аккаунтов в одном логине) — Commander по умолчанию недоступен, но существует workaround через настройки.
Telegram Ads через Директ: первые тесты
Первый тест: 10 000 ₽, 44 клика, 0 конверсий — только модель CPC «максимум кликов». CPC 30–300 ₽. Объявления удаляются через 48 ч, оплата только за клики в этом окне. Второй подход: снизить ставку с 300 до 150 ₽, тестировать другие каналы.
Удаление Дзен/Почта/Погода стабилизирует поисковые кампании
Тест: отключение высокообъёмных площадок (Дзен, Почта, Погода) в поисковых кампаниях — не в сетевых. Результат: самая стабильная работа кампаний. Популярная рекомендация может не работать в твоём конкретном случае — проверяй данные.
РСЯ — поведенческий таргетинг, не поисковый
50 000+ площадок, 80+ критериев аудитории. Показывает рекламу вне активного поиска — «холодной» аудитории. Ключи здесь вторичны: успех определяют оффер, текст объявления и цена.
6 стандартных конфигураций в CPA-интерфейсе
TGO-поиск и TGO-сеть отдельными кампаниями, смарт-баннеры на ретаргетинг, смарт-баннеры на look-alike, динамические поисковые объявления, товарные галереи. Переход на CPA не требует пересмотра базовой стратегии — только смена интерфейса.
Листинговые баннеры и страницы каталога — только в CPA
Листинговый баннер = большой герой-баннер + прокручиваемые карточки товаров. Страница каталога = плитки категорий или акций. Оба формата требуют модификации фида или загрузки CSV с разметкой — без этого не запустятся.
Прежде чем внедрять «фишки» — убедись, что основа работает
Иногда решение — снять галочку «помогает Директу» или убрать площадки с CTR 25%. Трюки без фундамента не дают результата. Проверяй базовое раньше, чем тестируешь новые форматы.
Бизнес
18 советов
Выставляй счёт с первого дня проекта
Подготовительная работа — аналитика, архитектура, фиды — оплачивается отдельно. Не жди запуска рекламы. Прописывай все этапы в плане и биллинг с момента старта.
Маленький бюджет — большие проблемы
Клиент с тестовым бюджетом через 2–4 дня спросит «где лиды?». Если клиент боится — не начинай. Если начал — не жди результата от микробюджетов: алгоритм просто не успевает обучиться.
Старые клиенты не «бесплатные»
Привлечение нового клиента дороже, чем удержание текущего. Уже оплаченные клиенты — самый дешёвый актив. Работай над retention и апселлом параллельно с привлечением нового трафика.
3 правила коммуникации с клиентом
Отвечай сразу — не жди идеального ответа. Сообщай о задержках заранее с объяснением. Рассказывай об ошибках прозрачно — с контекстом и конкретным планом исправления.
KPI до старта: конкретные цифры, не «больше лидов»
Вместо «больше лидов дешевле» — уточни: стоимость лида, CAC, ROMI, CPM, стоимость подписчика. Разные цели требуют разных структур кампаний. Без чётких KPI — нет критериев оценки результата.
3 причины, по которым уходят клиенты
Нет результата (нет чётких KPI). Низкая вовлечённость (медленные ответы, нет новых гипотез). Уход специалиста. Первые две решаемы системой — третья требует правильного оффбординга.
Директ работает только на хорошем фундаменте
Если продукт слабый, лендинг плохой или оффер непонятный — Директ не поможет. Брать проекты без сформированного маркетинга — значит гарантированно получать неудачу. Лучше помочь исправить основу.
Перед масштабом лидов — проверь, готова ли компания их принять
Вырасти в 3 раза по заявкам бесполезно, если у продажников нет ресурса, производство не вывезет или склад пустой. Уточни готовность до запуска, а не после.
Одинаковая настройка Директа → разные результаты в трёх проектах
Мастер-кампания + поисковый таргетинг на трёх B2B-проектах: один дал 300%+ ROMI, второй — хорошие показатели при медленных продажах, третий провалился. Причина — качество лендинга и работа отдела продаж. Директ усиливает то, что уже работает.
Оценивай клиентов по нескольким критериям
Красные флаги: только один источник трафика (Директ как единственный канал — опасная зависимость), иерархическая позиция «заказчик—подрядчик» вместо партнёрства, нет измеримых целей. Клиент выбирает тебя — но и ты выбираешь клиента.
Аудит — только платный
Качественный аудит занимает много времени. Методология: выравнивание по бизнес-целям, анализ лендинга, проверка трекинга, структура аккаунта, разбор кампаний, стратегические рекомендации. Бесплатный аудит — это поверхностный осмотр, а не реальная диагностика.
Малый бюджет + узкая ниша — тоже работает
32 000 ₽/мес в промышленном оборудовании → 17 конверсий. Но потребовалась полная переработка сайта, исправление метаданных, настройка аналитики и терпение во время низкого сезона. Директ усиливает то, что уже работает.
5 источников идей для текстов объявлений
Отзывы и вопросы покупателей в карточке товара — живой язык аудитории. Отзывы на конкурентов. Поиск Яндекса по запросам ниши и объявления конкурентов. Инфографика и SEO-контент своего сайта. Сервис keys.so для анализа объявлений в нише.
Отчётность в Excel: СУММЕСЛИМН и СЧЁТЕСЛИМН
Два инструмента для автоматического недельного отчёта: СУММЕСЛИМН агрегирует метрики по кампаниям, СЧЁТЕСЛИМН считает конверсии. Связующий ключ — ID кампании между CRM и кабинетом Директа. Шаблон делается один раз, обновляется выгрузкой.
Удаление кросс-минусации в Excel за 3 шага
Быстрый способ очистить семантику: выдели столбец с ключами → Данные → Текст по столбцам → разделитель «-». Ключевые фразы отделятся от минус-слов. Занимает минуты вместо часов ручной работы.
Клиент с одним источником трафика — красный флаг
Если у клиента только Директ — это риск зависимости, а не преимущество. Лучшие проекты сочетают несколько каналов: Директ, TG, VK, SEO. Расширение каналов — это и доп. работа для тебя, и защита клиента от просадки одного канала.
Три модели оплаты специалиста по Директу
Фиксированная ставка. Фикс + процент от бюджета. Фикс + KPI-бонус. Адекватный фикс мотивирует качество лучше, чем комиссия от результата: специалист не контролирует конверсию сайта, работу отдела продаж и внешние факторы.
Средний срок удержания клиента ~1 год — если делать правильно
Стратегии долгосрочных отношений: расширяй за рамки Директа (сайт, VK, TG, лендинги), веди прозрачное тестирование с честными результатами, объясняй работу на понятном языке. Клиенты не обязаны разбираться в твоей профессии.
Wildberries
6 советов
Ключи в объявлениях должны быть в SEO карточки до запуска
WB-алгоритм читает карточку, а не кабинет Директа. Добавляй ключевые слова в объявления естественно, но они уже должны присутствовать в SEO карточки — иначе внешний трафик не усиливает позиции в поиске маркетплейса.
Сайт-мост вместо прямой ссылки на WB
Создай каталог на сайте, но кнопка «купить» ведёт на WB. Результат: хорошие метрики вовлечённости, оптимизация кампании за неделю, рост продаж. Плюс: возможности ретаргетинга и продвинутых форматов недоступны при прямой ссылке на карточку.
Занимай первую страницу мобильного поиска комплексно
Платная реклама → органический сайт → соцсети → маркетплейс. На одном проекте 3 B2B-запроса за три недели пришли именно из этой связки. Директ как часть комплексного присутствия, а не изолированный инструмент.
Ошибки при запуске Директа на WB
Не запускай одновременно: рекламу у инфлюенсеров, тест других каналов, отключение внутренней рекламы WB, изменение SEO и графики карточки. Директ — инструмент масштабирования работающего, а не замена внутренним инструментам маркетплейса.
Изображения для рекламы маркетплейсов — без инфографики
В форматах Ozon и WB текст всё равно обрезается, инфографика выглядит непрофессионально на разных плейсментах. Используй чистые предметные фото — они работают стабильнее.
Корреляция бюджета и продаж при отсутствии прямой аналитики
Когда прямого трекинга нет — сопоставляй графики расходов и продаж помесячно. Периоды без бюджета совпадают с падением продаж? Это косвенное доказательство эффективности канала, достаточное для обоснования бюджета перед клиентом.
Кейсы
9 советов
OZON + Директ: только товары дороже 3 000 ₽
Интеграция работает: нормальная аналитика, реальные конверсии, нет ограничений по типам кампаний. Но: выбирай только товары дороже 3 000 ₽ (иначе CPO не сходится), настраивай на конкретные товары напрямую, не на лендинги. Учитывай 21-дневное окно атрибуции OZON.
Лучшие ниши для OZON + Директ
Спортивный инвентарь, бытовая техника, садовые товары — показывают стабильный результат. Косметика и парфюмерия до 3 000 ₽ требует высокого объёма и синергии с внутренними инструментами OZON.
Ниши, где Директ не работает
Автозапчасти и тюнинг, премиальный спортвейр (давят крупные бренды), бьюти-бронирование в Москве (CPA неподъёмный), Wildberries (проблемы с атрибуцией на стыке платформ).
Лучший кейс ≠ свежий кейс
Перед тем как доверять чужому кейсу: когда это было и ты всё ещё работаешь с этим клиентом? Если кейсу 3–4+ месяца и клиент продолжает — результат настоящий. Иначе — удачный срез в удачный момент.
Случайный результат: 98 подписчиков по 20 ₽
Аудитория кликала на чужое объявление рядом с кнопкой подписки другого блогера. Ошибочное нажатие — аудитория оказалась релевантной. Релевантность аудитории + контекст плейсмента > идеальная оптимизация кампании.
Look-alike: 10% заказов за 3 недели против 2,5 месяцев
Условия успеха: качественная исходная аудитория, дополнительный демографический таргетинг сужен, гео расширено стратегически, оффер доработан. При этих условиях look-alike даёт результат в разы быстрее, чем предыдущие кампании.
РСЯ-оптимизация: с 200 ₽ до 143 ₽ за лид
Сервисный проект: стоимость лида снизилась с 200 ₽ до 143 ₽ после оптимизации РСЯ. Отслеживаемая цель — отправка формы. Команда клиента подтвердила сохранение качества лидов несмотря на снижение стоимости.
Кампания с оплатой за конверсию vs. сложные многоканальные стратегии
Один МК с CPA за месяц превысил результаты двух месяцев комбинированных усилий: поиск + РСЯ + фидовые кампании. Проверяй простые форматы до построения сложных воронок.
Поиск для товара с явным спросом: +43 продажи в месяц
Спрей для укрепления волос: 142 продажи при работающей поисковой кампании vs 99 без внешнего трафика в аналогичном месяце прошлого года. Поиск работает там, где есть сформированный запрос. Деликатные темы могут получить проблемы с модерацией в РСЯ — поиск как альтернатива.