sterling blog / 2025 / май

Продвинутые фишки Google Ads: Performance Max, Demand Gen, AI и Customer Match

время чтения: 15 минут

Это руководство предназначено для опытных специалистов по Google Ads, которые уже глубоко разбираются в основах и ищут способы выйти на новый уровень экспертизы, получить конкурентное преимущество и повысить эффективность своих кампаний. Мы рассмотрим малозаметные, но мощные функции, последние обновления и стратегические подходы, которые помогут вам точнее управлять ставками и креативами, быстрее масштабироваться и эффективнее улавливать сигналы производительности.

1. Максимальное использование Performance Max (PMax)

Кампании Performance Max продолжают развиваться, и Google добавляет все больше инструментов для тонкой настройки и контроля, что особенно важно для экспертов, стремящихся выжать максимум из этого автоматизированного типа кампаний.

1.1. Негативные ключевые слова на уровне кампании PMax

Описание:
Долгожданная функция, позволяющая добавлять минус-слова непосредственно на уровне кампании Performance Max, а не только через аккаунтные списки или поддержку Google. Это дает прямой контроль над тем, по каким запросам ваши объявления PMax не должны показываться.

Практическая ценность и примеры:
Ранее PMax мог "захватывать" брендовый трафик из поисковых кампаний или показываться по нерелевантным запросам, что приводило к размыванию бюджета. Теперь вы можете добавить свой бренд как минус-слово в PMax, если хотите, чтобы его обрабатывали исключительно специализированные поисковые кампании. Например, если вы продаете "роскошные часы", но не хотите показываться по запросам "ремонт роскошных часов" или "дешевые копии роскошных часов", вы можете добавить "ремонт" и "копии" как минус-слова. Это особенно полезно для e-commerce с широким ассортиментом, чтобы избежать показов по запросам, связанным с товарами, которых нет в наличии или которые имеют низкую маржинальность.

Советы и подводные камни:
Регулярно анализируйте отчеты по поисковым запросам (если доступны для PMax в вашем аккаунте через раздел "Статистика" или через поддержку) и добавляйте нерелевантные минус-слова. Будьте осторожны, чтобы не переусердствовать и не отсечь слишком много потенциально полезного трафика, особенно на начальных этапах работы кампании, когда AI еще обучается. Используйте эту функцию для защиты брендового трафика и отсечения явно нецелевых запросов.

Конкурентное преимущество:
Более точное таргетирование в PMax, снижение пустого расхода бюджета и повышение общего ROAS кампании по сравнению с конкурентами, которые либо не используют эту функцию, либо делают это менее тщательно.

1.2. Новые цели жизненного цикла клиента (Customer Lifecycle Goals) и связанная отчетность

Описание:
PMax теперь позволяет оптимизироваться не только на привлечение новых клиентов (New Customer Acquisition - NCA), но и на удержание существующих (Retention Goals). Появилась также отчетность по стоимости привлечения клиента (Customer Acquisition Cost - CAC).

Практическая ценность и примеры:
Если ваша бизнес-модель сильно зависит от повторных покупок, вы можете настроить PMax на оптимизацию для удержания клиентов, предлагая им специальные акции или напоминая о себе. Например, для SaaS-бизнеса можно настроить цель на удержание пользователей, которые близки к окончанию подписки. Отчетность по CAC помогает точнее понимать реальную стоимость привлечения нового клиента через PMax и сравнивать ее с другими каналами или с LTV клиента.

Советы и подводные камни:
Для использования этих целей необходима корректная передача данных о клиентах и их статусе (новый/существующий) в Google Ads, обычно через загрузку списков клиентов или настройку тегов с соответствующими параметрами. Убедитесь, что ваши данные точны и регулярно обновляются. Неправильная настройка может привести к неэффективной оптимизации.

Конкурентное преимущество:
Возможность строить более сложные и долгосрочные стратегии, оптимизируясь на LTV, а не только на сиюминутные конверсии. Это позволяет переигрывать конкурентов, сфокусированных исключительно на привлечении новых клиентов по минимальной цене, не учитывая их дальнейшую ценность.

1.3. Улучшенные контроли над креативами (Image Controls, Asset Experiments, Video Enhancements)

Описание:
Google предоставляет больше инструментов для управления визуальными и текстовыми объектами в PMax, включая возможность проводить A/B-тесты объектов (Asset Experiments), улучшать качество видео непосредственно в интерфейсе и получать более детальную статистику по эффективности отдельных ассетов.

Практическая ценность и примеры:
Вы можете загрузить несколько вариантов изображений или видео для одного и того же продукта/услуги и с помощью Asset Experiments определить, какие из них дают лучший отклик. Например, для рекламы одежды можно протестировать изображения с моделью и без, или видео с разными призывами к действию. Video Enhancements могут автоматически улучшить яркость, цветность или даже создать короткие видео из ваших изображений, если у вас нет собственных видеоматериалов.

Советы и подводные камни:
Регулярно проверяйте эффективность отдельных объектов и заменяйте наименее удачные. Предоставляйте системе максимально возможное количество разнообразных и качественных ассетов (тексты, изображения, видео разных форматов и ориентаций). Не полагайтесь полностью на автоматические улучшения видео, всегда проверяйте результат.

Конкурентное преимущество:
Более привлекательные и протестированные креативы ведут к повышению CTR, коэффициента конверсии и общего качества объявлений, что позволяет выделиться на фоне конкурентов с менее проработанными визуалами.ам.

2. Кампании для создания спроса (Demand Gen Campaigns)

Описание:
Demand Gen приходят на смену кампаниям Video Action и Discovery, объединяя их функционал для работы с аудиторией на YouTube (включая Shorts), Gmail и в ленте Discover. Они нацелены на стимулирование спроса и конверсий у пользователей, которые еще не ищут активно ваш продукт, но могут быть в нем заинтересованы.

Практическая ценность и примеры:
Это идеальный инструмент для расширения верхней и средней части воронки продаж. Например, если вы запускаете новый инновационный продукт, о котором еще мало кто знает, Demand Gen поможет рассказать о нем широкой, но релевантной аудитории. Для e-commerce можно использовать для продвижения сезонных коллекций или специальных предложений, показывая привлекательные визуальные объявления потенциальным покупателям. Функция ускоренного оформления заказа (Accelerated Checkout), доступная в США для YouTube In-stream, еще больше повышает их конверсионный потенциал.

Советы и подводные камни:
Ключ к успеху – качественные, привлекающие внимание креативы (особенно видео) и точный таргетинг на аудитории (по интересам, особым аудиториям, похожим аудиториям, спискам ремаркетинга и Customer Match). Тестируйте разные форматы и призывы к действию. Так как это кампании для "холодной" и "теплой" аудитории, ожидания по прямому ROAS могут быть ниже, чем у поисковых кампаний, но их вклад в общую экосистему маркетинга значителен.

Конкурентное преимущество:
Возможность эффективно работать с пользователями на ранних этапах пути клиента, формировать спрос и "подогревать" аудиторию, которую затем можно будет конвертировать через другие типы кампаний. Конкуренты, игнорирующие верхнюю часть воронки, упускают значительную часть потенциальных клиентов.

3. Улучшения в работе с аудиториями и данными

В условиях ограничений на сторонние cookie и роста важности данных первой стороны, Google Ads предлагает новые инструменты и улучшает существующие для более эффективной работы с аудиториями.

3.1. Снижение минимального размера аудитории для похожих аудиторий (Lookalike) до 100 пользователей

Описание:
Ранее для создания похожей аудитории требовался исходный список минимум из 1000 пользователей. Теперь этот порог снижен до 100.

Практическая ценность и примеры:
Это огромное подспорье для нишевых бизнесов, стартапов или при тестировании новых сегментов, где собрать большой список исходной аудитории (например, покупателей или лидов) затруднительно. Теперь можно быстрее начать использовать мощь алгоритмов Google для поиска новых клиентов, похожих на ваших существующих лучших клиентов, даже если их пока немного.

Советы и подводные камни:
Качество исходного списка по-прежнему критично. Даже если он небольшой, убедитесь, что он состоит из действительно ценных для вас пользователей. Чем качественнее исходная аудитория, тем релевантнее будет похожая.

Конкурентное преимущество:
Возможность масштабироваться и находить новые сегменты аудитории значительно раньше, чем конкуренты, которые ждут накопления больших списков или вовсе не используют похожие аудитории из-за высокого порога входа.

3.2. Google Ads Data Manager и усиление работы с First-Party Data

Описание:
Google Ads Data Manager – это новый инструмент, который помогает рекламодателям централизованно подключать, управлять и использовать свои данные первой стороны (first-party data) из различных источников (CRM, CDP, веб-сайт, приложение) для улучшения таргетинга, измерения и оптимизации кампаний.

Практическая ценность и примеры:
В условиях отмирания third-party cookies, качественные first-party data становятся золотым стандартом. Data Manager упрощает их интеграцию с Google Ads. Например, вы можете загружать данные о транзакциях из CRM для более точного измерения ROAS и оптимизации умных ставок, или использовать сегменты из вашей CDP для создания детализированных аудиторий Customer Match. Это позволяет строить более персонализированные кампании и точнее оценивать их вклад.

Советы и подводные камни:
Начните с аудита ваших существующих источников данных первой стороны. Обеспечьте их чистоту, актуальность и соответствие требованиям конфиденциальности. Изучите возможности интеграции ваших систем с Data Manager. Это может потребовать технических ресурсов на начальном этапе.

Конкурентное преимущество:
Те, кто эффективно собирает, управляет и использует свои first-party data, получают значительное преимущество в точности таргетинга, персонализации рекламы и устойчивости к изменениям в политике конфиденциальности, опережая конкурентов, все еще сильно зависящих от сторонних данных.

3.3. Обновления в Offline Conversion Import (OCI) for Apps

Описание:
Для рекламодателей, продвигающих мобильные приложения и импортирующих офлайн-конверсии (например, покупки, совершенные позже внутри приложения после его установки), Google ввел требование включать параметр conversion_environment в загружаемые данные. Этот параметр указывает, произошла ли конверсия в вебе или в приложении.

Практическая ценность и примеры:
Это изменение направлено на повышение точности атрибуции конверсий и, как следствие, на улучшение работы алгоритмов умного назначения ставок для кампаний на приложения. Корректная атрибуция критически важна для понимания эффективности рекламы и правильного распределения бюджета.

Советы и подводные камни:
Убедитесь, что ваши системы импорта офлайн-конверсий для приложений обновлены и корректно передают этот новый параметр. Несоблюдение этого требования может привести к неточной атрибуции и снижению эффективности кампаний.

Конкурентное преимущество:
Более точное измерение эффективности рекламы приложений позволяет принимать более обоснованные решения по оптимизации и масштабированию, что дает преимущество перед теми, у кого атрибуция настроена менее точно.

4. AI-Powered оптимизации и гибкость креативов

AI-Powered оптимизации и гибкость креативов
Искусственный интеллект все глубже проникает во все аспекты Google Ads, особенно в оптимизацию ставок и создание рекламных объявлений.

4.1. Повышенная гибкость объектов (Asset Flexibility) в AI-powered поисковых кампаниях

Описание:
Google AI все активнее использует предоставленные вами объекты (заголовки, описания, изображения, расширения) для автоматического создания и тестирования различных комбинаций объявлений. Цель – подобрать наиболее релевантное и эффективное объявление для каждого конкретного пользователя и поискового запроса.

Практическая ценность и примеры:
Вместо того чтобы создавать десятки вариантов объявлений вручную, вы предоставляете системе набор качественных "строительных блоков" (разнообразные заголовки, описания, релевантные изображения и видео, все возможные расширения), а система сама комбинирует их, адаптируясь под контекст. Например, для одного пользователя может быть показано объявление с акцентом на цену, для другого – на уникальные характеристики товара, для третьего – на социальное доказательство (отзывы).

Советы и подводные камни:
Качество и разнообразие предоставляемых объектов становятся еще важнее. Не ленитесь заполнять все доступные поля и регулярно обновлять креативы. Используйте функцию "Качество объявления" для оценки полноты и релевантности ваших объектов. Доверяйте AI, но следите за общей эффективностью и при необходимости корректируйте стратегию или объекты.

Конкурентное преимущество:
Автоматическое создание более персонализированных и эффективных объявлений в больших масштабах, что вручную сделать практически невозможно. Это приводит к росту CTR, конверсий и общего качества рекламного аккаунта.

4.2. Улучшение релевантности поисковых объявлений внизу страницы

Описание:
Google изменил логику аукциона так, что объявления одного рекламодателя теперь могут показываться в нескольких местах на одной странице результатов поиска, включая показ разных объявлений вверху и внизу страницы. Ранее действовало ограничение на одно место показа.

Практическая ценность и примеры:
Это может увеличить общее количество показов и кликов, а также предоставить пользователю больше информации о ваших предложениях на одной странице. Например, вверху может быть показано общее объявление о категории товаров, а внизу – более специфическое объявление о конкретной модели или акции.

Советы и подводные камни:
Следите за статистикой по позициям объявлений. Эта функция может быть полезна, но важно контролировать, чтобы она не приводила к "каннибализации" кликов между вашими же объявлениями или к неэффективному расходованию бюджета на низкоэффективные позиции. Оценивайте общую эффективность, а не только показатели отдельных позиций.

Конкурентное преимущество:
Потенциально большее рекламное присутствие и доминирование на странице поисковой выдачи, если это используется стратегически и не в ущерб общей рентабельности.

5. Новые инструменты и интеграции

Google постоянно добавляет новые инструменты и интегрируется со сторонними сервисами для упрощения и повышения эффективности работы рекламодателей.

5.1. Интеграция с Canva и другие инструменты для генерации объектов прямо в Google Ads

Описание: Google Ads интегрируется с популярными платформами для дизайна, такими как Canva, позволяя создавать и редактировать рекламные креативы (баннеры, видео) непосредственно в интерфейсе рекламной платформы. Также появляются встроенные инструменты для быстрой генерации простых креативов.
Практическая ценность и примеры: Это значительно упрощает и ускоряет процесс создания визуальных материалов, особенно для малого и среднего бизнеса или для специалистов, у которых нет быстрого доступа к дизайнерам. Вы можете быстро адаптировать существующие шаблоны Canva или создать новые баннеры для медийных кампаний или PMax, не покидая Google Ads.
Советы и подводные камни: Хотя это удобный инструмент для быстрого создания креативов, для сложных или имиджевых кампаний по-прежнему рекомендуется использовать профессиональных дизайнеров. Используйте эти инструменты для быстрого тестирования гипотез или создания вариантов креативов, но не забывайте о качестве и соответствии бренду.
Конкурентное преимущество: Скорость и гибкость в создании и тестировании рекламных креативов, что позволяет быстрее реагировать на изменения рынка или запускать новые акции.

5.2. Упрощенные видеоэксперименты (Video Experiments for consideration and reach)

Описание: Google упростил процесс настройки и запуска экспериментов для видеорекламы, нацеленных на повышение рассмотрения (consideration), охвата (reach) или Brand Lift.
Практическая ценность и примеры: Вы можете легко протестировать, какой из двух видеороликов лучше работает на вашу целевую аудиторию, или как изменение длительности, призыва к действию или музыкального сопровождения влияет на ключевые метрики. Например, для кампании на узнаваемость бренда можно протестировать два разных по стилю 6-секундных бампера и посмотреть, какой из них дает больший прирост запоминаемости бренда (Brand Lift).
Советы и подводные камни: Четко формулируйте гипотезу перед запуском эксперимента. Убедитесь, что у вас достаточно бюджета и времени для получения статистически значимых результатов. Используйте результаты экспериментов для принятия обоснованных решений по оптимизации ваших видеокампаний.
Конкурентное преимущество: Более эффективное расходование бюджета на видеорекламу за счет выбора наиболее действенных креативов и подходов, основанных на данных, а не на предположениях.

6. Стратегические подходы для экспертов

Помимо знания конкретных инструментов, экспертный уровень предполагает глубокое понимание стратегических подходов.

6.1. Адаптация к Conversational Search (Разговорному поиску)

Описание:
Пользователи все чаще формулируют поисковые запросы в виде полных предложений или вопросов, как если бы они разговаривали с человеком (например, "какой смартфон лучше всего подходит для фотографий в путешествиях в 2025 году"). Около 15% всех запросов в Google являются совершенно новыми.

Практическая ценность и примеры:
Это требует от экспертов пересмотра стратегии работы с ключевыми словами. Вместо фокуса только на коротких высокочастотных запросах, необходимо активно прорабатывать длинные низкочастотные запросы (long-tail keywords), использовать более широкие типы соответствия в сочетании с умными стратегиями назначения ставок, и создавать контент (на сайте и в объявлениях), отвечающий на эти развернутые вопросы.

Советы и подводные камни:
Используйте инструменты для анализа поисковых запросов, чтобы выявлять такие "разговорные" паттерны. Создавайте подробные и информативные объявления и целевые страницы. Тестируйте динамическую вставку ключевых слов (DKI) с осторожностью, чтобы объявления оставались естественными.

Конкурентное преимущество:
Возможность охватить растущий сегмент детализированных, часто более конверсионных запросов, по которым конкуренция может быть ниже. Это также улучшает общее понимание потребностей вашей аудитории.

6.2. Недооцененная мощь Customer Match Lists (Списки электронных адресов и других данных клиентов)

Описание: Customer Match позволяет загружать списки ваших клиентов (email, телефоны, почтовые адреса) и использовать их для таргетинга (или исключения) в Google Ads, а также для создания похожих аудиторий. Несмотря на то, что функция существует давно, многие не используют ее потенциал на 100%.

Практическая ценность и примеры:

Сегментация:
Загружайте не просто один общий список, а сегментированные списки: VIP-клиенты, клиенты, купившие определенный товар, клиенты, давно не совершавшие покупок, отписавшиеся от рассылки и т.д. Для каждого сегмента можно разработать свою стратегию (специальные предложения для VIP, реактивационные кампании для "спящих", исключение отписавшихся).

Похожие аудитории на основе лучших клиентов:
Создавайте lookalike аудитории не со всего списка клиентов, а с сегмента ваших самых прибыльных или лояльных клиентов. Это повысит качество похожей аудитории.

Использование в поисковых кампаниях (RLSA):
Применяйте списки Customer Match для корректировки ставок в поисковых кампаниях (например, повышать ставки для существующих клиентов, ищущих ваши товары) или для показа им особых, персонализированных объявлений.

Исключение аудиторий:
Исключайте существующих клиентов из кампаний, нацеленных на привлечение новых, чтобы не тратить бюджет впустую.

Советы и подводные камни:
Регулярно обновляйте списки. Обеспечьте соблюдение правил конфиденциальности при сборе и использовании данных. Минимальный размер списка для сопоставления может варьироваться, но чем больше список, тем выше процент совпадения. Google хеширует данные для защиты конфиденциальности.

Конкурентное преимущество:
Глубокая персонализация рекламных сообщений, эффективное управление бюджетом за счет точного таргетинга и исключений, и возможность находить новых высококачественных клиентов через похожие аудитории, построенные на ваших лучших сегментах. В эпоху first-party data это один из самых мощных инструментов.

Заключение

Google Ads – это постоянно развивающаяся платформа. Экспертный уровень требует не только знания текущих функций, но и постоянного обучения, тестирования новых возможностей и адаптации стратегий под меняющиеся условия рынка и поведение пользователей. Использование описанных выше продвинутых и малозаметных фишек поможет вам быть на шаг впереди конкурентов, точнее управлять кампаниями и достигать лучших результатов. Помните, что ключ к успеху – это сочетание глубоких знаний, стратегического мышления и готовности к экспериментам.